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À medida que vivemos a maior Copa do Mundo FIFA da história, com mais seleções e países-sede do que nunca, torna-se cada vez mais difícil controlar a narrativa do evento. O consumidor está mais difuso, as transmissões mais descentralizadas, e o campeonato já não cabe numa única tela.
No campo e fora dele, marcas, criadores de conteúdo e plataformas disputam território com a mesma intensidade com que seleções disputam a taça. No Brasil, essa dinâmica é ainda mais intensa: único país a ter participado de todas as edições do torneio, ele ocupa o primeiro lugar no Global Soft Power Index na categoria “esportes”, e transforma cada Copa em um verdadeiro fenômeno cultural.
A receita correspondente ao ciclo 2019-2022 ficou em torno de US$ 7 bilhões, enquanto no ciclo 2023-2026, esse número saltou para cerca de 11 bilhões. Para entender o que acontece com as marcas dentro desse ambiente de disputa pela atenção e pela memória do consumidor, a consultoria Valometry, em parceria com a agência Anacouto, conduziu uma pesquisa com mais de mil brasileiros em todos os estados do país, entre abril e maio de 2026.
Um panorama geral sobre torcedor brasileiro
Segundo a pesquisa, mais de 80% dos brasileiros se importam com a Copa, especialmente os jovens, moradores da região Norte do País e as classes populares. Além disso, 83% pretendem acompanhar o torneio regularmente.
Existe aí um paradoxo: a geração que não se lembra do último título da seleção, em 2002, é a que mais considera o Brasil símbolo do futebol — 69% da Geração Z compartilham essa visão. Ao mesmo tempo, a desconfiança cresce entre as gerações mais velhas.
No que se trata do sentimento de esperança na seleção, 44% dos respondentes acreditam que o orgulho pelo país aumenta com as vitórias. Os jovens são movidos por resultados, enquanto os mais velhos também valorizam atitudes corretas dentro e fora de campo.
Mudanças na dinâmica de consumo
Por décadas, a Copa do Mundo ficou centralizada na TV Globo, com uma narrativa uniforme e previsível. Foi a partir de 2022 que esse modelo começou a mudar. No período, o Cazé TV alcançou a marca de 35 milhões de dispositivos conectados no YouTube, conquistando espaço com linguagem nativa de internet, influenciadores no lugar de comentaristas tradicionais e forte integração com as redes sociais.
Apesar do crescimento do Cazé TV, o que a Globo construiu ao longo de décadas não se desfaz de uma hora para outra. Enquanto o canal é conhecido por cerca de 58% dos brasileiros, a Globo está no imaginário de 87% do país.
A prova disso é que a TV aberta ainda reina entre a maioria dos brasileiros (79%), mesmo diante da transição de canais. O SporTV aparece em segundo lugar (32%), seguido por Premiere (22%), Cazé TV (22%), Globoplay (20%) e YouTube (20%). Entre a Geração Z, o Cazé TV surge como prioridade entre os canais por assinatura.
A autoridade do jornalismo esportivo supera a das transmissões oficiais para os baby boomers, enquanto para a Geração Z, os influenciadores respondem por 20% da autoridade de referência. É a era da personalização: o consumidor busca o comentarista que combina com sua linguagem e o formato que se encaixa no seu ritmo, construindo a própria experiência de jogo.
Outra forte tendência que vem sendo observada desde 2022 é a extensão do campeonato para além da televisão e dos momentos de jogo. Cerca de 4 em cada 10 respondentes afirmam acompanhar conteúdos da Copa pelo YouTube, enquanto 44% opta pelo Instagram.
Posicionamento relevante e autêntico
Apesar de ser um grande ativo publicitário, apenas 16% dos brasileiros enxergam a Copa como um evento de mídia. O espírito que predomina é o do futebol (62%).
A meta da FIFA para arrecadação com patrocinadores em 2026 gira em torno de US$ 13 bilhões, um aumento de 2,5 bilhões em relação à Copa de 2022. Só no projeto multiplataforma da Globo, estão presentes mais de 22 marcas, incluindo Ambev, Itaú e Amazon.
O período cria o ambiente mais favorável para que marcas sejam notadas: 67% dos brasileiros afirmam estar mais atentos à publicidade durante a Copa. Mas essa atenção não é sinônimo de ausência de filtro. Os consumidores estão atentos ao propósito das marcas e blindados contra o oportunismo: 7 em cada 10 percebem quando uma marca tenta se aproveitar do momento.
Quando a publicidade é feita da forma certa, nasce uma relação simbiótica: as marcas expandem o alcance do evento, e a Copa oferece um ambiente emocional propício para que elas se destaquem. Campanhas criativas (24%) importam quase tanto quanto o status de patrocinador oficial (32%), e essa diferença vem diminuindo ano após ano. Não importa o quanto a marca pagou: o que vale é relevância e apoio genuíno à seleção.
As marcas que são o rosto da Copa
No Brasil, quem ocupa essa posição é a Nike, lembrada por 38% dos consumidores. O número é expressivo em relação ao segundo colocado, a Adidas, com 18% de menção. Ambas as marcas estão presentes no imaginário brasileiro há décadas, nas chuteiras, nas camisas da seleção e nas bolas, muito antes de a Copa começar.
Entre as marcas que compõem o ecossistema publicitário do torneio, foram lembradas pelos brasileiros Adidas, Brahma, Budweiser, Cazé TV, Coca-Cola, Globo, iFood, Itaú, McDonald’s, Nike, Sadia, Seara, Uber, Visa e Zé Delivery.
No segmento de alimentação e delivery, iFood, Zé Delivery e Uber se encontram em momentos diferentes da jornada, competindo de forma acirrada pelo espaço no imaginário brasileiro. Entre as marcas de comida e bebida, a Coca-Cola é a mais conhecida (93%), seguida pelo McDonald’s (89%) e pela Sadia (88%).
Em termos de capacidade de sustentação de marca, medida pela Anacouto com base em análise de produto, pessoas e propósito, Nike, Adidas e Coca-Cola se destacam por construir relevância para além da categoria, do produto e do evento. O Brand Score Value, índice proprietário que mensura a força do branding, confirma: a percepção de valor das marcas globais supera a das brasileiras, com Nike, Adidas e Coca-Cola na liderança.
Sendo o país do futebol, o imaginário do brasileiro está dominado por marcas de fora do Brasil. E é exatamente aí que reside a maior oportunidade para as marcas brasileiras: investir onde o pertencimento se constrói. Um trabalho de propósito e relacionamento que não se faz em uma campanha, mas ao longo de anos.
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